猫途鹰潜入朋友圈 要做出境游的大众点评
七年磨一剑，TripAdvisor中国再掀营销热潮，七年历程里的第七次战略升级，标志着其深耕中国市场决心的体现。
这家国际化的"大众点评"企业，渴望挖掘并充分利用中国出境游者的力量，过程中的艰辛与曲折显而易见。
旅行预算不变，如何让窗外的风景更辽阔？这似乎是个难题，但并非无解之策。5月27日，TripAdvisor（猫途鹰）借助微信朋友圈的力量，发起了一次别开生面的广告推广活动。此前在3月底，他们已经投入了数百万的人民币进行精准投放。这家全球领先的在线旅游社区公司希望中国消费者在计划出国旅行时，能更方便地通过猫途鹰对比海外酒店的价格，参考其他旅行者的点评，做出明智的选择。此外，用户还可以直接在其平台上完成预订过程，省去了传统方式下的诸多环节，体验更加便捷高效。
广告语重心在于，借助猫途鹰这个平台，消费者能找到具备更高性价比的产品。这一点恰好契合了中国消费者追求物美价廉的心理。伪原创文章：以猫途鹰为桥梁，广告语揭示了一个关键点：通过其搜索功能，消费者能精准定位到性价比更高的商品。这显然迎合了中国消费者对实惠商品的强烈需求。
猫途鹰持续深耕中国，已不是首次强力市场营销行动。
早在2009年，TripAdvisor以"到到网"的身份进军中国市场，然而其品牌知名度并不高。TripAdvisor的创始人Steve Kaufer在接受凤凰网《创业记》采访时分享过观点：“中国游客在国内外旅游的比例差距巨大。但对于我们来说，这并非我们15年来积累丰富经验的优势所在。因此，我们的目标定位在服务于出境旅行者。”然而，在2009年，中国的出境游，尤其是自由行规模还相对较小。
在2015年一季度TripAdvisor业绩会议上，Stephen Kaufer虽承认在中国扩张面临挑战，但他透露将有实质改变发生，为公司在中国的发展注入新动力。
2015年5月，旅行界的领航者TripAdvisor，在其中文名字更迭之际，正式更名为“猫途鹰”，这一全新命名不仅与其Logo形象更为贴合，也凸显了品牌在国内外旅游市场中的地位。随着中国游客在全球范围内的日益增多，TripAdvisor的标志性猫头鹰标志已经深深烙印在了餐厅、商店橱窗、甚至建筑物上。然而，许多人可能并未意识到其更深层次的名字“到到网”。
2015年，猫途鹰调整市场策略，原本在海外计划的6000万美元电视广告投放被搁置。然而，在中国市场，他们敏锐发现了微信这一现象级平台，成为当前最适宜品牌宣传的窗口。
提升"猫途鹰"在更名为后的品牌形象，以出境游和自由行市场需求为导向，集中力量开发移动端应用。通过预订酒店业务，实现公司的商业化转型。这些都是猫途鹰2016年中国市场营销的主要目标。
"2023年，我们重心在于用户体验的升级，致力于打造一个完整的闭环服务，让猫途鹰成为用户一站式酒店预订和目的地活动预订的重要平台，"猫途鹰中国区CMO潘浩栋在接受界面新闻采访时如是表述。
潘浩栋分享了一揽子创新策略。线上，我们持续发布权威榜单和研究报告，同时利用朋友圈、与品牌形象调性相符的App等社交平台进行广告推广，以达到广泛传播的效果。线下，猫途鹰携手合作酒店和商户展示品牌，借助暑期旅游旺季这一市场热潮，推出大规模市场动作，进一步推动品牌的知名度提升和市场份额巩固。
在中国主流旅游平台，如阿里去啊、艺龙、同程等，尽管充分利用了猫途鹰的用户评价内容，但这些OTA品牌的独特标识还是得以显现。
同程App端的猫途鹰点评页面
同程App端的猫途鹰点评页面
中国旅游的移动化飞速，线上预订占比全球领先。猫途鹰在2015年战略调整，将重心转移至移动端发展。
2015年7月，猫途鹰为适应中国市场，特别研发了移动端应用，这一举措在全球同类市场中独树一帜。相较于国际版App的单一搜索框，中国版猫途鹰App首页更加丰富，不仅展示了日本、韩国、泰国等中国游客热门目的地的内容，还根据用户的浏览和预订数据，智能推荐酒店。此外，用户可以方便地通过微博和微信账号登录使用猫途鹰App。这一系列的功能设计，无疑是为了更好地满足中国消费者的旅行需求。
猫途鹰App首页
猫途鹰中国区CEO林松在接受界面新闻采访时表示：“自助出境的高频旅行者将更深入地探索目的地，融入当地生活。”类似的用户生成内容（UGC）平台能够为这类旅行者提供详实的信息参考，满足他们对旅程深度和本地体验的需求。
猫途鹰作为UGC平台，关键在于本地化用户点评。然而，如何充实并体现本土特色点评，正是其面临的挑战。
2012年末，当时的到到网与国航合作推出了一个独特活动点评换积分。参与者只需上传照片或留下评价，就能获得相当于100个国航里程的奖励。一位熟悉Tripadvisor的老用户向界面新闻透露，活动推出后他在网站上看到了一些刻意复制粘贴的评论，这些评论的目的只有一个赢得那诱人的国航里程奖励。这让原本就注重用户体验的猫途鹰始料未及，也促使他们对评价系统进行审视和调整。
当前，猫途鹰严把点评质量，确保信息既实用又真实。其策略包括构建多步骤的评论提交过程，并配以人工审核与系统监控的双重保障。据透露，全球范围内，猫途鹰已集结约300人的专业团队，致力于内容审核工作，为用户提供准确无误的旅行体验。
在探索心向往之之地的过程中，每一条生动的点评都是旅程的一部分。为了提供真实且详尽的观点，提交时需要填写实际造访的时间，并确保点评字数不少于50个字符。值得注意的是，在提交点评的同时，用户需保证没有涉及任何商业利益的行为。这不仅维护了评论的真实性，也体现了平台对公正环境的坚守。完成提交后，宝贵的见解需要经过2-3天的审核才能公之于众。这个过程是对每一个真实声音的尊重，也是确保信息准确和有价值的必要环节。
猫途鹰以其全球化的评论资料著称，然而对于中国市场来说，如何将英文点评转化为流畅的中文是一项挑战。除了依赖部分机器翻译工具，去年8月，猫途鹰启动了一项众包志愿翻译项目，目标是全年翻译100万条评论。截至目前，已有3万多热情的志愿者参与到这个翻译工程中。
"看着的确颇具吸引力。"北京某高校学生Sally分享她的体验。她曾参与翻译点评项目，一条经过审核的点评成功后会返还2.5元旅行基金。然而，这笔资金要扣除个人所得税20%后才能使用。这意味着旅行基金可以用来购买猫途鹰上的商品，或者等额兑换成各大平台如携程、京东或亚马逊的礼品卡。
作为一位热衷于自由行的旅行者，我经常会光顾国内两大UGC旅游网站穷游和蚂蜂窝。在踏上旅程前，这两个平台已成为我获取攻略和参考的重要资源。相比猫途鹰的专业点评，穷游和蚂蜂窝的用户游记更为鲜活且细致入微。这些来自中国游客的真实体验，不仅内容丰富，而且视角独特，没有跨文化的隔阂，更加贴近中国旅行者的实际需求。
据蚂蜂窝的数据统计，游客平均每篇游记都需要耗时超过20个小时，这样的内容深度往往能赢得读者的信任。然而实际情况是，人们在旅行中很难找到充裕的时间去详细阅读和理解一篇洋洋洒洒的游记。
"在国内旅行者眼中，个性化攻略往往比大众点评更具参考价值。然而，猫途鹰以严谨的结构化点评方式，为旅行者提供了更为省时省力的服务体验。"旅游分析师王锋对此现象进行了解读。
UGC点评积累丰富后，关键一步是实现商业价值转化。
成立于2000年的TripAdvisor并非一帆风顺。在其成立一年半后的扩张过程中，遭遇了严重的现金流问题。面对困境，他们尝试各种解决方案，如投放横幅广告、发布榜单，然而这些努力并未取得预期的效果。
我们追求卓越的解决方案，这一点在Stephen Kaufer的创新领导下得以实现。无数游客通过我们的网站，探寻目的地城市酒店的详细评价，这催生了我们在2001年的一项重要变革。我们在每个酒店页面上增加了醒目的链接：“查看Expedia上的价格并预订”。这一举动不仅吸引了我们的第一位客户，也标志着我们向着提供全面在线旅行服务的目标迈出了坚实的一步。
"自此，每笔点击赚取的50美元成了TripAdvisor主要盈利引擎，于2002年3月后实现了盈利转正的里程碑。"
在中国酒店市场中，猫途鹰巧妙利用与booking.com、agoda、携程等平台的合作，实现酒店资源的有效对接。这一商业模式目前是猫途鹰盈利的主要支柱。
尽管明确了通过酒店预订盈利的策略，猫途鹰仍面临挑战留住并引导用户在其平台内完成预订，这是一场持续优化的战斗。
在北京工作的年轻白领苏小姐，一个热衷于海外旅行的人士，她向界面新闻分享了自己的出国旅游习惯。苏小姐表示，她会在猫途鹰（Ctrip）这样的平台查看目的地景点和酒店的详细信息，她认为这些信息相对客观且全面，但她在上面并不会直接预订。“我喜欢去像booking.com、hotel.com这类专门的网站进行预订，无论是国外还是国内，比如携程和去哪儿。”她说。苏小姐还提到，这些专业预订网站往往会提供返现优惠等吸引消费者的策略。
在国内轻松访问Agoda酒店预订网站时，惊喜出现了：通常情况下，Agoda能提供高达8%的返现优惠。如果叠加使用信用卡，还能额外获得18%的返现额度。与此同时，Booking也有4%-8%的返现策略。这些优惠让预订的酒店价格下降幅度达到惊人的20%！然而，尽管有这些补贴和优惠，它们在一定程度上削弱了比价平台的竞争力，因为消费者直接从官方获取返现更为便捷高效。
猫途鹰（Ctrip）中国的首席执行官林松，对当前中国消费市场的认知具有深度。他认同一个观点：价格仍是影响消费者决策的重要因素，但他的见解更为深入。林松认为，用户通过猫途鹰预订酒店的价值并不仅仅局限于酒店本身的价格。“丰富的内容和客观的点评意见，能帮助他们在预订之前做出更明智的选择。”他如此阐述。
自2015年品牌焕新以来，猫途鹰在中国的用户规模、网站浏览量及APP下载量呈现爆发式增长。尽管具体的数字并未透露，但林松表示：“移动端的增长尤其抢眼。”
UGC网站的盈利并非OTA那般简单。它们常常需要耐心培育丰富的用户生成内容，随后还要耗费大量资源去设计并实现商业化转化路径。
国内领先的UGC平台蚂蜂窝正积极运用大数据技术，通过对用户在网页上的行为深度分析，精确构建用户的肖像画像。凭借这些精准的用户数据，蚂蜂窝能够更准确地推送符合用户需求的内容，从而刺激行前决策和转化率提高。变现方面，除了直接售卖自由行产品，蚂蜂窝还积极向酒店预订网站导流，进一步拓宽收入渠道。
中国的旅游网站，除了销售各类旅行产品，穷游网已经展现出其提高盈利能力的独特策略。他们设立了海外线下的Q-Home服务中心，这些站点不仅能够为中国出境游客采购到独特且价格实惠的旅游线路，同时在提供服务的同时也起到了线下宣传的作用。最近，穷游网更进一步，成立了自己的旅行装备品牌，面向那些忠实于穷游的粉丝们销售一种生活方式相关的产品。这种模式不仅增加了收入渠道，还延续了穷游网与粉丝之间的情感纽带。
原创新文：根据最新财报透露，2015年TripAdvisor的总收入达到了惊人的14.9亿美元，增长幅度惊人地达到20%，尤其亮眼的是亚太区域贡献了占总比高达13%的营收。
今年一季度，全球旅游巨头TripAdvisor的业绩出现了微妙下滑。公司营收达到了3.52亿美元，相较于去年同一时期下降了3%，显示出旅游业在新冠病毒影响下的一些反弹压力。然而，净利润的表现更为惨淡，同比减少了57%。这一数据背后，反映了旅行预订市场内竞争加剧和成本上升的现实。据彭博社报道，TripAdvisor正积极打造自家的酒店预订系统，以无缝连接用户体验，避免用户因跳转而流失。同时，这种系统投入的资金在一定程度上影响了季度盈利水平。
王锋，执惠旅游的分析师，近日在接受界面新闻采访时，对猫途鹰在中国市场的表现进行了深度分析。他表示，尽管猫途鹰在中国市场占据的比例相对有限，原因在于以点评为主的旅游社区，无法满足大部分中国出境游游客对于管家式全包服务的高需求。然而，猫途鹰强大的国际化布局确实在吸引国内高端用户群体。这些用户在逐渐成为其消费主体的同时，也将推动猫途鹰在中国市场进一步扩展和深化服务。
国际旅游业巨头纷纷寻求中国市场的发展机遇，以扩大全球版图。其中，Expedia一度通过控股艺龙，将触角伸入中国旅游市场；TripAdvisor作为Expedia的中国布局企业，也在2011年底独立上市。同样积极姿态的还包括Priceline旗下的Booking和Agoda，它们不仅在中国开设了中文网站，还对中国的携程进行了战略投资，企图深度融入中国市场。然而，尽管这些国际旅游巨头付出了大量努力，但它们在中国市场的表现并未达到“成功”的标准。这反映出中国这个庞大且多元化的市场，对于外国企业来说既充满机遇又挑战重重。
国内OTA巨擘和传统旅游企业的中国市场洞察力深透，他们的营销策略丰富多元，擅长利用价格战抢占市场份额，然而这常常伴随着利润的短期牺牲。对此，劲旅网CEO魏长仁在接受采访时深入剖析了这一现象背后的逻辑。
从长远来看，坚守服务高品质的公司有望走得深远。然而，这需要企业在当前阶段坚韧不拔地度过。
猫途鹰中国区CEO林松在接受界面新闻访谈时强调，把握中国市场脉搏的关键在于"灵敏"。他指出，随着中国旅游业的迅猛增长，企业必须时刻保持灵活的态度，不断调整优化产品与服务，紧贴市场的声音和消费者的期待。